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反思“双11”: 退货潮、国民购买力及楼市回暖的可能性

  双11一过,不少熬夜收入囊中的“战利品”被陆续送到剁手族手中。然而,“剁手品”还未歇口气,就又被送往了返程途中,于是,退货潮期间,全国“剁手族” 从买买买的场景秒切到退退退的节奏,淘宝系统还因此一度处于闪崩状态。  

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  “原来剁手2000亿,归来仍是聪明人。”——人们不禁感叹,数字背后不过一场虚火,但数字本身仍能反映国人的购买力,12秒100亿,那都不是事儿。

  这个数字,只让当天晚上的主角马云爸爸嘴角一挑,微微一笑,结果早在意料之中;但这个数字,却不知道让多少房企营销总看红了双眼,但凡楼市政策松一点,这些钱还有多少能进你马爸爸的腰包?

  或许,楼市距离“回暖”就差那“松一点儿”的政策。不过,“松一点儿”到底需要多长时间?

  马云爸爸的“数字游戏”

  拆快递、货比三家、申请退货。这是MS.Zhu在双11后的一周下班后的状态。

  当需要退货的商品在MS.Zhu家堆到已经妨碍她老公出家门的时候,男主人终于忍不住问了一句:你双11那天到底买了多少东西?

  MS.Zhu并没有特别丰厚的家底和令人艳羡不已的工作,作为一家普通外企的小白领,她的月收入在2万元左右,老公是北京一事业单位的职工,儿子4岁,夫妻两人每月还要还1万元的房贷。她这样的家庭,在北京自己再普通不过了。

  “我花了3万…”MS.Zhu给老公的答复让老公瞪大了眼说不出话来。

  “其中有一大半都是要退的!”好吧,老公的一颗心总算放肚子里了。

  MS.Zhu是典型的双11忠粉儿,每逢此节,必定放下一切全身心投入,全家老小衣服、生活用品、电子产品、孩子玩具……凡是能想到的,她早早便收入“购物车”,就待双11当天双手在屏幕付款处的那“一指弹”。

  “双11买买买,不就是图便宜嘛!但我也得从中挑出性价比最高的。”从买买买中抽身的MS.Zhu,秒变退退退,据她自己估计,她剁手的3万元将至少退掉2万。

  就在全国各地的“MS.Zhu们”退货导致退货潮爆发之时,“淘宝退款系统崩了”成了热搜。“求系统别崩”从双11之前的商家心理,也变成了此时剁手族的心理状态。

  “双11当天客服都说不能退货的,要过了11号晚上12点才能办理退货,要保证双11当天的销售额。”MS.Zhu说。

  如今双11退货率无官方数字,而双11成交的数字也成了一场“虚火”,但无论经济形势如何,马云爸爸每年仍尽全力保住数字屡创新高,即使是“虚火”也要烧得旺旺的。

  购买力大迁徙

  数字繁荣背后,我们不免开始认真研究一些问题:这场网络促销盛会为何有这么大的魔力?为什么线上、线下都在不遗余力地力保双十一?“虚火”暴露出了购买者的哪些心理特征?

  90度在其中看到了三个关键词:从众、捡便宜、理智趋势。

  我们从美国经济学家杜森贝利提出的“相对收入消费理论”说起。这个理论的定义是:消费不仅和当期收入相关,还会受到过去消费习惯及周围消费水准的影响,从而消费是相对地决定的。

  毋庸置疑的是,这几年,国民购买力一直在增加,这是不争的事实。最直接的论证当然是物价一直在涨。

  但买什么、不买什么,这得看消费市场的趋势。

  黄渤的《一出好戏》里说,荒岛上的一批人,因环境带来的情绪互相传导,从而会表现出各种诡异行为。

  即便是原本双11期间那些“最淡定”的人或也因从众心理而追随这波浪潮,而在捡便宜的心理催化下,剁手族们会更加爱不释手,对这个节日产生严重依赖性。

  为了让“剁手族们”拼命买买买,主办方也必然会保证基本的货品充足。数据显示,今年“双11”天猫有超过18万个品牌参与,其中237个品牌加入“亿元俱乐部”,超过去年167家的水平。

  不过,全民消费的B面,是投资渠道的持续收窄。想想曾经的“全民炒股”和“全民买房”。

  对此,MS.Zhu说得很明白:年底其实想折腾一下房子的,但外地都没资格买,二套的首付那么高,即使能凑齐首付,北京现在都没多少新项目开盘。

  双十一的狂欢印证着购买力的迁徙。买房没路子,那就消费吧。

  当消费升级和消费降级的讨论势同水火的时候,网上有个段子说,没必要讨论消费升级还是降级,买了房子或准备买房子的人都消费降级,买不了房子的人都消费升级。

  不过,在这个让你无法拒绝的节日中,仍应注意到一种新趋势——理智。不管因“满减优惠”而起的下单一些本不需要的商品,后续再退,还是因其他原因而起,总之,消费者越来越理智了。

  这正如英国现代作家、诺贝尔文学奖获得者威廉·戈尔丁的长篇小说《蝇王》中描述的,在两股力量较量下,理性的个人也会受到群体心理传播的诸多影响而逐渐产生心理和行为上的改变。

  楼市距离回暖还有多远?

  环境氛围对人的行为影响到底有多大?现实中,90度遇到的两个案例或许可以回答这个问题。

  最近,买房者张先生和卖房者刘女士,不约而同跑来向90度说明“买卖房子”困惑的同时,都发出了同一个终极提问——“那么,现在应该买房吗”、“那么,现在应该卖房吗”,末了,两个人又都自问自答,“再等等吧,政策似乎还会有动静”。

  一个有意思的细节是,根据他们两人的描述,终究拿不定主意做出果断决定的原因则都是“现阶段各种层出不穷的楼市舆论”。

  临近年底,楼市确实异动频繁。

  近日,杭州、南京、厦门等城市都传出房贷利率出现下调,甚至下调的对象不仅限于首套房,还包括了二套房;双11期间,“要活下去”的房企们,也搞起了声势浩大的优惠促销,引发围观热议。这在90度此前发布的《双11楼市调查:有多少购房者赶赴这场“促销”约会?》中也有报道。

  再往前的10月份,各项目陆续取得预售证,许久未见的单价10万以上的高价位楼盘重新回归视野,这与上半年预售证难获的景象截然不同。

  而就在最近90度与某项目负责人交谈中也获知,项目备案价也有放松管控迹象,相比之前规定的死死不让调的备案价也有所上调。

  这一切的一切,仿佛都在传递一个信号,楼市冷冷的冰雨将不再胡乱地拍,回暖在望!

  因此,在夹杂着真真假假的楼市舆论中,购房者和卖房者深受影响,预期也在发生变化。情绪传导下,观望心理、从众心理、捡便宜心理、理智状态等也成为年底消费层面的主要特征。

  或许,此时此刻,在纷繁的传闻中,横亘在他们面前做出“买和卖”举动的鸿沟,便是来自中央决策层的一个“准确消息”。

  “北京政府东迁稳定后,或许,也该给我们一个确定的消息了吧!”张先生还在盼望着。

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